Marketing Ops is not Marketing automation

Pour cette rentrée 2021, je vous propose de nous retrouver autour d’une série d’articles dédiés aux Marketing Ops et  d’aborder les sujets suivants: 

  • Quels sont les rôles et responsabilités des Marketing Ops? En quoi disposer d’une équipe/d’un rôle de Marketing Ops est stratégique?
  • Quelle taille pour une équipe de Marketing Ops et quels profils recruter?
  • Quelle est la meilleure organisation? Dans les grands groupes, faut-il centraliser ou décentraliser? Ou explorer d’autres voies..
  • Quel est l’impact de l’évolution des Martechs sur les marketing Ops et sur les profils à recruter?
  • Qu’apprenons-nous de l’enquête menée par Gartner sur les marketings Ops en 2020?

Aujourd’hui, je vais vous parler du rôle des marketing Ops en partant de l’idée fausse que Marketing Ops = Marketing automation, et examiner l’organisation des Marketing Ops dans 2 entreprises.

Petit retour sur la définition des Marketing Ops

Selon SiriusDecisions «Les Marketing Ops jouent un rôle essentiel dans l'alignement de la stratégie et des processus marketing, en coordonnant les activités des différentes fonctions marketing et non marketing».

Pour CMO.Com «Les Marketing Ops sont un moyen de garantir que les actions marketing sont menées de manière plus efficace et plus rentable.»

De mon coté, je dirais tout simplement ce que j’ai déjà écrit en 2018 : Les marketing Ops ont pour vocation d’organiser et de piloter les activités marketing. Cette fonction a émergé de la nécessité de prouver l’impact du marketing, et a continué de se développer pour augmenter son efficacité et formaliser les meilleures pratiques. Avec la croissance exponentielle des Martech depuis 2011, soit 5233%, les marketing Ops deviennent incontournables:
Il s’agit de créer un centre d’excellence au service des marketeurs!

Marketing Ops ou Marketing Automation?

Devant l’importance accrue des Marketing Ops  – à ce sujet Gartner nous indique qu’en 2020 49% des équipes marketing ont désormais un “Marketing Ops”- , certains font (volontairement 😉) l’amalgame entre Marketing Ops et Marketing Automation. Les plateformes de Marketing Automation s’inscrivent dans le paysage des Marketing Ops, mais les Marketing Ops vont bien au-delà !

Il est absolument indéniable que les plateformes de Marketing Automation ont la capacité de changer la façon dont vous faites du marketing, en accompagnant votre stratégie avec de nouvelles capacités, de nouvelles perspectives et vous offrant une grande agilité. De plus, ces plateformes sont devenues au fil des ans des outils très puissants : non seulement elles vous permettent de créer vos campagnes, mais elles vous proposent désormais de piloter votre expérience clients digitale et vous propose des reporting intégrés. Loin est l’époque où il s’agissait juste d’envoyer des emails en masse!

Cependant, réduire les marketing Ops au Marketing Automation est une erreur.

Les 3 piliers des Marketing Ops selon Gartner

Selon Christopher Ross, VP analyst chez Gartner, les 3 principales activités des marketing Ops sont les suivantes :

  1. Gestions des projets et des processus
  2. Meilleures pratiques
  3. Mesure de la performance

Et voici comment je détaille ces 3 piliers (je ne suis pas dogmatique, que ce soit sous l’un ou l’autre des piliers, vous retrouverez ces rôles au sein de l’équipe Marketing Ops):

Describe which activity is in each pillar of Marketing Ops

On l’aura compris, le rôle des Marketing Ops dépasse le cadre du marketing automation.

Oui, mais alors, faut-il une armada pour gérer tout cela? Je vous propose ci-dessous de regarder quelques exemples d’organisation pour vous prouver qu’il n’est rien.

Les équipes Marketing Ops (et le marketing automation)

POUR LES PETITES STRUCTURES:

Cet exemple illustre parfaitement bien comment la fonction Marketing Ops se crée autour du Marketing automation.

Pour plus de détails, retrouvez cet article qui explique comment Stéphane Antona, fraichement nommé CMO d’EasyVista, fait du recrutement d’un Marketing Ops une priorité afin de comprendre la contribution du marketing au business.

Lorsqu’il rejoint l’équipe, le marketing automation est géré par un contractor quelques jours par mois. Le recrutement d’un Marketing Ops se fait alors en interne car les profils Marketing Ops disponibles ne sont pas légion. L’élue doit alors se former au CRM et au Marketing Automation. Elle se forme, apprend tout ce qui est possible, devient un profile “T shapped”* et décide de changer de plateforme de marketing automation.

Dans cette équipe marketing de 13 personnes, répartie sur 4 régions aux US et en Europe, soit 7 pays, notre marketing ops devient la chef d’orchestre des campagnes. Elle reçoit les campagnes des régions et les orchestre dans les 7 pays. Gère les reporting et les communique aux pays. Elle gère également la relation avec les Sales via l’outil SF et participe à un meilleur alignement Sales et Marketing.

Dans cet exemple précis, la Marketing Ops touche aux domaines répertoriés plus hauts:

Choix et administration des martech + Gestion des différents outils + Développement des meilleures pratiques + Marketing Automation + Gestion de processus et de cadences + Création des templates, des campagnes globales et des assets + Collaboration et alignement interne + lead management et tout cela se fait autour de la plateforme de marketing automation.

En complément, Stéphane Antona fera appel à moi pour la réalisation de Tableaux de bord avec Tableau Desktop pour le pilotage du référencement et de la performance des différents sites web. En collaboration avec l’agence de référencement et en consolidant leurs données avec les données de Google Analytics, chaque mois je livre 1 tableau de bord mis à jour.

L’équipe est alors constituée d’1 Marketing Ops + 1 consultante.

POUR LES STRUCTURES UN PEU PLUS GRANDES:

Dans l’exemple suivant, nous regardons une équipe Marketing EMEA toujours dans le domaine de l’IT.

Cette équipe de 16 personnes est répartie sur une dizaine de pays et les Marketing Ops sont gérées par l’équipe Globale (ou Corporate) située aux US.

Le VP EMEA marketing demande alors à recruter une personne supplémentaire pour gérer spécifiquement les Marketing OPS EMEA.

Cette personne est embauchée mais reste rattachée à l’équipe Globale,  et «dotted line »  au VP EMEA.

Les marketing Ops Global gèrent alors:

• Le planning et le budget 
• Le marketing automation (Admin, architecture, gestion…)
• La base de données
• Le CRM et l’alignement avec les Sales
• Le reporting au sens large

La nouvelle fonction créée est centralisée, mais le rôle est dédié au Marketing EMEA.

J’interviendrai également dans cette équipe en proposant une amélioration du pilotage du plan et du budget.

Un nouvel outil et de nouveaux processus sont mis en place ce qui ravi la Finance. Le pont entre le marketing et la finance est créé et les relations sont améliorées. La crédibilité du marketing est accrue! Et une fois n’est pas coutume, Corporate adoptera le processus du field au regard des résultats obtenus! En savoir plus sur l’alignement Marketing et Finance.

Les Marketing Ops sont alors constitués d’une équipe de 3 personnes au Corporate, d’1 Marketing Ops EMEA et de consultants selon des besoins ponctuels.

*Les profils marketing Ops sont à retrouver dans un prochain article

Prochainement, nous nous pencherons sur  l’organisation des Marketing Ops dans une grande entreprise, et nous nous poserons la question de la centralisation/décentralisation des fonctions.

Cependant, sans spoiler ce qui est à venir, la clé du succès n’est pas 100% liée à l’organisation que vous choisirez mais également à la manière dont vous répondrez au besoin de vos équipes.  Aujourd’hui, les entreprises cherchent à trouver l’équilibre entre automatisation et humain, entre support et autonomie, entre processus et créativité!

Nous réfléchirons également à l’avenir des Marketing Ops. Sont-elles vouées à s’appeler désormais Marketing Technologies and Ops?

D’ici là, si vous avez des questions, n’hésitez pas à m’appeler ou à m’écrire.

Béatrice Loriot + 33 6 81 07 34 41 / Bloriot@beautifulnumbers.fr

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