L’enquête Gartner 2020 sur les Marketing Ops

Que nous dit l'enquête menée par Garner sur les Marketing Ops en 2020?

En cette rentrée 2021,  je vous propose une série d’articles sur les Marketing Ops. Pour ce 3ème article, j’ai choisi de revenir sur les résultats de l’enquête menée par Gartner en 2020 sur les  Marketing Ops.

Cette enquête a été menée de Mai à Juin 2020 auprès de 429 répondants, dans les pays suivants:  USA (41%), Canada (5%), France (12%), Allemagne (12%) et Royaume Uni (30%).

Les key findings de cette enquête

  1. La présence d’un Marketing Ops dans les équipes marketing est de plus en plus fréquente. En effet, 49% des équipes marketing ont désormais un Responsable des Opérations Marketing. 
  2. 52% des organisations marketing qui déclarent piloter leur efficience disent avoir recruté un responsable des Marketing Ops.
  3. 72% des marketeurs interrogés déclarent éprouver des difficultés à maximiser l’impact de leurs initiatives. Les responsables des Marketing Ops aident leurs organisations à trouver un équilibre entre efficacité et efficience.
  4. La fonction de Responsable des Marketing Ops devrait se développer dans les 12 à 24 mois. Cela afin d’inclure les fonctions suivantes: la gestion des MarTech, la recherche de connaissances et la gestion des fournisseurs.
  5. Les responsables marketing n’ont pas de fiche de poste type pour le rôle de Marketing Ops. Cependant ces fonctions émergent:
    • Le pilotage du budget,
    • La recherche de connaissance clients/concurrents/marché,
    • La collaboration et le pilotage des campagnes et du lead management,
    • Et enfin la partie analytics, incluant la mesure de la performance, donc la gestion de la donnée.
  6. L’efficience des équipes marketing et l’impact sur le business ont été cités comme les principales mesures de performance des équipes Marketing Ops.
  7. Enfin, 57% des marketeurs interrogés déclarent utiliser des MarTech pour piloter leur activité. Les 43% restant continuent d’utiliser des spreadsheets. 
La fonction Marketing Ops

1. La présence d'un Marketing Ops dans les équipes marketing est de plus en plus commun.

Pour faire face à un contexte particulièrement difficile réunissant :

  • La complexité du métier de Marketer;
  • L’arrivée de la donnée en masse;
  • L’afflux de nouvelles technologies ;
  • La réduction des budgets;
  • La pression sur la performance;
  • Et la crise sanitaire;

Les leaders marketing placent désormais les Marketing Ops au coeur de leur stratégie.

2. 52% des organisations marketing qui déclarent piloter leur efficience, disent avoir recruté un responsable des Marketing Ops

Dans l’ensemble, moins de la moitié des responsables marketing interrogés indique que leur organisation comprend un responsable des opérations marketing. Cependant, on retrouve d’avantage cette fonction dans les organisations marketing  axées sur l’efficience que dans celles axées sur l’efficacité (52% contre 45 %). 

Cela signifie que les organisations marketing soucieuses d’efficience se sont engagées à ce qu’un responsable des opérations marketing les aide à augmenter le retour sur investissement. Et à devenir plus compétentes et efficientes.

Un pourcentage impressionnant (76 %) des responsables marketing interrogés a estimé qu’il était difficile de maximiser  l’impact des initiatives tout en recherchant l’efficience. Les équipes marketing disposant d’un responsable des opérations ne sont d’accord, quant à elle, qu’à 69%. Le niveau de désaccord s’accroit dans les organisations plus matures (auto-déclarées). Cela suggère que la présence d’un responsable des opérations marketing est un indice de maturité des organisations.

3. Les responsables des Marketing Ops aident leur organisation à trouver un équilibre entre efficacité et efficience

Le manque de normalisation et la mauvaise gestion des ressources peut entraîner une inefficacité dans les opérations et la gestion des campagnes. Qui peut à son tour conduire à des opportunités manquées et à une mauvaise optimisation des coûts. 

Le potentiel des Marketings Ops à accroître à la fois l’efficacité et l’efficience, suggère que les Marketing Ops devraient avoir plus de pouvoir pour réduire les coûts et accompagner les décisions opérationnelles.

4. Le poste de Responsable des Marketing Ops devrait se développer dans un proche avenir

Il existe des différences notables entre les organisations marketing qui ont déjà un responsable Marketing Ops et celles qui n’en ont pas:

Les premières donnent la préférence à:

– La gestion des technologies de l’information (31 % contre 23%)
– La recherche en matière d’intelligence économique, de marché et de concurrence et des insights (28 % contre 18%)
– La gestion des fournisseurs et des agences (24% contre 14%)

5. Les missions principales des Marketing Ops

Toujours selon l’enquête Gartner Marketing Ops 2020, il n’existe pas de fiche de poste type, mais de grandes lignes émergent comme indiqué précédemment, à savoir:

-Le pilotage du budget,
-La recherche de connaissances clients/concurrents/marché,
-La collaboration et le pilotage des campagnes et du lead management,
-Et enfin la partie analytics, incluant la mesure de la performance, donc la gestion de la donnée.

6. Les mesures de performance des équipes Marketing Ops.

Au tour de l’équipe qui mesure d’être mesurée!

Nous avons compris que les Marketing Ops regroupent un large éventail de responsabilités en fonction des besoins de l’organisation. Mais comment calcule-t-on le succès des Marketing Ops? Les  recherches de Gartner démontrent que les actions suivantes sont nécessaires pour mesurer leur succès :
1. Établir des KPIs pour mesurer les améliorations opérationnelles.
2. Comprendre et relever les principaux défis pour le développement de la fonction.
3. Corriger les faiblesses impactant la capacité du marketing à exécuter et réaliser ses objectifs.

En ce qui concerne les KPI, les répondants à l’enquête ont cité:

  • L’efficience de la fonction
  • L’impact sur l’organisation
  • et l’alignement sur les objectifs commerciaux stratégiques.

Autre élément clé:  la satisfaction des parties prenantes et l’utilisation de MarTech dans l’organisation marketing. Personnellement je vois mon métier comme une ressource au service du marketing. En conséquence, la satisfaction des parties prenantes, incluant les Sales et la Finances me paraissent absolument indispensables.

7. Utilisation des MarTech pour piloter l'activité marketing

57% des personnes interrogées ont déclaré utiliser au moins 1 solution technologique pour piloter leur activité

Parmi lesquelles on trouve, selon l’organisation, un logiciel,une solution ou une plateforme de:

  • Gestion de travail collaboratif
  • Gestion de projet 
  • Gestion des ressources numériques

Si 47% déclarent utiliser des spreadsheet, la plupart des spécialistes du marketing utilisent en fait des solutions technologiques.  Ces solutions doivent proposer des  fonctionnalités permettant d’améliorer et d’automatiser la gestion du travail.

LES RECOMMANDATIONS POUR METTRE EN PLACE UNE FONCTION MARKETING OPS

  • Les Marketing Ops doivent être développées autour des priorités de l’organisation marketing. Gartner propose des les scorer sur 2 axes : efficience et efficacité.
  • Le rôle et les objectifs des Marketing Ops doivent être clairement définis afin d’éviter la création d’une machine à gaz qui accumule des responsabilités mal définies. Et donc, ne répondant à aucun objectif. Encourager la collaboration et améliorer le travail des opérationnels doit être au cœur de la fonction.
  • Identifier les principales faiblesses opérationnelles. Comme par exemple le manque de communication et de collaboration. Puis mettre en place un “plan de redressement”, et mesurer les progrès et l’alignement aux objectifs.
  • Adapter les processus et les systèmes aux besoins de l’organisation. A savoir remplacer les processus manuels par des processus automatisés autant que possible. Cependant, cette réflexion doit toujours de mener au regard du plan marketing. Avant d’investir dans un Marketing Automation, le plan marketing doit en révéler la nécessité.   Je dis toujours à mes clients “les outils doivent être au service du plan et non l’inverse”.

En attendant le prochain article de cette série sur les Marketing Ops,  si vous avez des questions n’hésitez pas à m’appeler ou à m’écrire. Vous pouvez également retrouver l’enquête Gartner Marketing Ops 2020 ici en anglais. Et bien sur poursuivre la lecture avec les articles déjà publiés:

Marketing automation is not Marketing Ops

Recruter un.e Marketing Ops

Les Marketing Ops, qu’est-ce que c’est?

Et si on alignait le marketing et la finance ?

Béatrice Loriot: + 33 6 81 07 34 41 – Bloriot@beautifulnumbers.fr

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