Stéphane Antona a rejoint EasyVista au poste de CMO en Octobre 2014 et a fait du Marketing Ops l’une de ses priorités. Il nous explique pourquoi il a recruté un responsable des Opérations Marketing dès décembre 2014 et quel a été son impact sur l’organisation.
EasyVista réinvente le Service Management pour les utilisateurs mobiles. L’entreprise compte plus de 20 années d’expérience en Service Management et des clients dans de nombreux secteurs d’activités. Elle est présente dans le monde entier, avec 2 sièges à Paris et à New York.
Les Marketing Ops, pour quoi faire ?
I – Démontrer la contribution du marketing au business
« Quand j’ai pris mes fonctions, ma priorité a été de comprendre comment fonctionnait l’équipe Marketing et qu’elle était sa contribution au business. J’ai été ravi de découvrir qu’EasyVista possédait déjà de très bons outils, tels que le CRM* SalesForce et la plateforme de marketing automation* Eloqua mais il m’était toujours très difficile d’obtenir des données cohérentes quant à la contribution marketing au business. Dans ces conditions, il était urgent pour moi de rétablir cette confiance en m’attelant à garantir avant tout la pertinence des données marketing que nous partagions avec toute la force de vente et la Direction Générale ».
II – Centraliser au maximum pour soulager les équipes marketing dans les pays
« J’ai pu aussi constater tout le temps et l’énergie consacrés par les équipes marketing dans les pays à la gestion de leurs opérations et cela au détriment par exemple de la mise en place d’activités ciblées et percutantes de génération de projets. Il n’y avait aucune uniformité entre les campagnes marketing ou de processus standardisés pour la qualification et le suivi des projets… La nécessité de centraliser les opérations pour augmenter la productivité des équipes ne faisait plus aucun doute pour moi ».
III – Développer des best practices
« En accord avec la direction, j’ai donc recruté un responsable du Marketing Ops à mon arrivée. Cette étape fût importante pour accompagner les équipes marketing dans ce changement et cette nouvelle façon de travailler. Le Marketing Ops a commencé par optimiser l’utilisation des systèmes existants, centraliser l’exécution des campagnes marketing, définir une méthodologie adaptée de ‘lead scoring’ et de ‘lead nurturing’, standardiser les tableaux de bords, etc.
Après plusieurs semaines, la confiance a été rétablie et les équipes marketing ont pu très vite se libérer des aspects techniques de certains outils pour se concentrer sur ce qu’elles savent faire le mieux : créer de la notoriété et générer des projets.
Mais la tâche du Marketing Ops ne s‘arrêtait pas là. Il nous fallait continuer à optimiser nos processus en travaillant avec quelques prestataires reconnus sur le marché, comme ce fût le cas en France avec la société Beautiful Numbers.
Aujourd’hui nous disposons d’une organisation budgétaire efficace pour suivre nos dépenses et notre retour sur investissements. Nous avons développé des tableaux de bord marketing indispensables au pilotage de notre performance (KPI) que nous partageons régulièrement avec la force de vente et notre direction générale. C’est sans doute ce qui a contribué à faire du marketing l’un des acteurs majeurs dans le succès de l’entreprise ».
IV – Aligner le marketing et les forces de vente
« Ces changements et améliorations ont eu pour effet immédiat d’optimiser l’alignement entre la force de vente et le marketing pour gagner en crédibilité. Cette rigueur dans le suivi et la pertinence de l’information dans les projets détectés par les équipes marketing ont eu un impact positif sur notre discipline commerciale et l’augmentation de nos taux de conversion… La confiance entre la force de vente et l’équipe marketing a été fortement améliorée et l’impact de notre contribution au business est reconnu même si nous voulons toujours faire plus !
En conclusion, organiser ses Opérations Marketing devient incontournable pour toute direction Marketing qui souhaite évoluer avec son temps, gagner en agilité et avoir un impact sur le business ! »
* CRM = Customer Relationship Management en anglais, permet la gestion de la relation client ou l’art d’optimiser les interactions de votre société avec vos clients et vos prospects.
* Plateforme de marketing automation = solution permettant d’automatiser les campagnes marketing.
* Lead scoring = technique de notation permettant d’attribuer des points à vos prospects (leads), en fonction d’actions faites de leur côté. On pondère un barème de points selon le profil ou les actions entrepris par le lead. Ces points sont attribués en fonction du comportement et des informations disponibles.
* Lead nurturing = développement et renforcement de la relation avec les prospects (leads) afin de les faire évoluer vers une proposition de vente au bout de l’entonnoir.