La très très très très célèbre citation de John Wanameker(1) «Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, l’ennui c’est je ne sais pas de quelle moitié il s’agit» mettait déjà en évidence l’enjeu de la contribution marketing au 19ème siècle.

Aujourd’hui, à l’heure du digital, de la transformation marketing, et de l’importance des données financières, mesurer la performance du marketing est devenu indispensable pour démontrer sa contribution au business de l’entreprise, quelle que soit la taille de cette dernière.

Dis moi ta contribution marketing, je te dirai ton budget !

La pression au ROI

En effet, selon une récente étude CMO Survey, 2/3 des dirigeants marketing américains ressentent la pression de leur direction générale pour prouver la valeur du marketing et 60% d’entre eux indiquent que cette pression est en augmentation.

Et alors que la France talonne les Etats Unis en matière de mesure de la performance, l’étude 2015 de l’Adetem (2) nous indique que

• seuls 39% des entreprises françaises interrogées disposent d’un tableau de bord Marketing,

• que 38% considèrent que les indicateurs mis en place ne permettent pas de mesurer efficacement la contribution marketing,

• et que seulement 20% estiment que leur Direction Générale noterait très positivement leur performance Marketing.

La question se pose alors de savoir si cette pression guide ou au contraire pénalise les marketeurs à l’heure où ils doivent également faire face à des contraintes croissantes de budget, de délai et de défis technologiques.

Selon certains, cette pression les conduira à travailler plus efficacement, et selon d’autres elle les contraints à se concentrer sur le court terme.

Corréler indicateurs marketing et financiers

Le défi consisterait donc à mieux corréler les indicateurs marketing et financiers, car in fine, l’objectif final est le même : la réussite de l’entreprise.

Et c’est en effet ce que cette même enquête CMO démontre : dans les entreprises où la contribution du marketing au business a augmenté dans les 12 derniers mois, les profits ont également augmenté sur la même période. CQFD

Bref, tout le monde s’entend sur l’importance et les bénéfices de la mesure de la contribution marketing ,mais l’étude Hubspot 2015 ⁽³⁾ nous confirme que 51% des entreprises du B2B considèrent que leur premier challenge est de réussir à la mesurer.

Et fait intéressant, le second challenge pour 32% d’entre elles consiste à sécuriser leur budget.

N’y a t-il pas un lien entre les deux ? Ne pourrait-on pas dire « pas de contribution, pas de budget ! » ?

Effectivement, 67% des directions marketing du B2B qui font la preuve d’un ROI positif sont susceptibles de voir leur budget augmenter l’année suivante.

Les bonnes pratiques

Alors pour avoir plus de budget l’année prochaine, ou tout du moins s’assurer de ne pas en perdre, c’est à l’heure de l’allocation budgétaire de cette année qu’il faut agir, en commençant par structurer et allouer le budget en fonction des objectifs attendus et définis dans votre plan marketing.

Tout d’abord, s’assurer que les frais structurels – ou les frais Marketing Ops – seront justement couverts. Par Marketing Ops, on entend les outils marketing qui feront fonctionner vos programmes marketing (CRM, site web, base de données, reporting, marketing automation…). Ces frais sont des couts fixes qu’il faut évaluer à leur juste valeur et nécessité…

Puis ensuite, allouer les budgets programmes par objectifs attendus, à condition de pouvoir mesurer les objectifs atteints et le chemin restant à parcourir.

Se fixer un objectif sans pouvoir le mesurer ne sert pas à grand-chose, c’est pourquoi personnellement je ne dis jamais à personne combien de kilomètres je souhaite parcourir avant mon jogging …

(1)  1838-1922, fondateur des grands magasins John Wanamaker à Philadelphie et homme politique américain.
(2)  ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B » Octobre 2015, Etude Adetem – OpinionWay – Ariane Etudes
(3)  HUBSPOT State of Inbound report 2015