Qui ne s’est jamais dit que les équipes commerciales venaient de mars et le marketing de Vénus.. ?
Querelles sur les actions menées, la qualité des leads, l’adoption du CRM et j’en passe.. Alors, l’alignement marketing et ventes, mission impossible ?
A en croire les échanges de la matinale du Club B2B de l’Adetem du 7 juin dernier, il faut croire que non, l’Alignement marketing et ventes n’est pas impossible.
A l’unanimité des intervenants, cet alignement est plus que nécessaire dans un monde où la culture produit est suppléée par la culture de l’expérience client et la data. J’ajouterais à cela une dimension ROI marketing de plus en plus présente, qui requiert de faire la preuve de la contribution du marketing, auprès des Sales comme des autres acteurs de l’entreprise. Et pour cela, une nouvelle forme de collaboration doit émerger.
Alignement vente et marketing, KesaQuo ?
Selon Mathias Saint-Jean, Head of Marketing Programs, Cegid, il s’agit de mettre deux forces vives au service du client, en respectant l’équilibre de chacune et en créant des espaces de collaboration. Les équipes commerciales n’ayant pas la capacité à gérer seules des cycles de vente longs, il est capital d’impliquer les équipes marketing :
Roland Koltchakian, Sales Development Manager, Oracle Customer Experience, évoque une démarche continue consistant à s’assurer que les deux équipes partagent les mêmes objectifs, KPIs et processus. Il faut donc avoir une vision commune de la stratégie et du plan opérationnel, s’accorder sur le nombre de leads à traiter et partager des référentiels communs.
Enfin, Guillaume Ferrand, Directeur marketing, IBM France, nous propose une analogie entre le Marketing et les phares de la voiture qui permettent d’éclairer une route (penser parcours d’achat) toujours plus sinueuse.
Un changement de culture préalable à cet alignement ?
L’expérience client étant désormais au cœur de la stratégie de l’entreprise, une transformation est déjà initiée de fait :
Si les équipes marketing restent encore souvent indépendantes des équipes de vente, la première étape consiste à co-construire, valider et mettre en œuvre ensemble les plans marketing afin de mieux se centrer sur le client et éviter aux Sales l’effet du « marketing subit ». Selon Mathias, Il s’agit également de comprendre les contraintes de chacun, co-construire, adapter, pour que l’effort de concrétisation porté par le service commercial reste réalisable.
La mise en place de référentiels communs, mentionnés par Roland, est également une étape à ne pas zapper .
Je ne peux qu’abonder en ce sens, quand, pour commencer, je vois parfois des marketers ne pas s’entendre entre eux sur les définitions des étapes du parcours d’achat :
L’utilisation croissante des personas participe également à l’élaboration de référentiels communs. Pour cela, les Marketing Ops font des merveilles !
En effet, la compréhension profonde de l’identité de ses acheteurs est un élément fondamental. Et, à ce titre, les personas font partie de l’arsenal marketing permettant d’aligner les efforts des deux équipes. Autre usage des personas, ils peuvent vous permettre de calculer votre objectifs de leads, (et pour commencer, un historique de vos 6 derniers mois peut vous y aider).
Selon Roland, qui porte également une casquette commerciale, la Direction Commerciale prévaut sur tout. Elle est le client interne principal du marketing. Et la bienveillance dans chaque équipe doit permettre aux deux équipes de collaborer en ce sens. Je suis personnellement très sensible à cette position. Je crois en effet, que l’un de nos rôles premiers, est de servir la force commerciale et de leur fournir le pipe nécessaire. D’autre part, c’est en faisant la preuve de notre contribution au business de l’entreprise que nous pourrons obtenir cette légitimité que nous réclamons tant.
Alors, la performance au cœur de l’alignement marketing et ventes ?
C’est enfoncer une porte ouverte que de dire que la génération de leads, indicateur primordial de la performance marketing, est un sujet de discorde. Les commerciaux se plaignent de la qualité des leads fournit par le marketing et le marketing se plaint que les commerciaux ne traitent pas les leads qu’il a qualifiés et transmis.
Le marketing qui agit sur la partie haute de l’entonnoir, le “ToFu ou Top-of-Funnel”, (voir plus haut) peut désormais s’appuyer sur les outils et la data pour mieux comprendre les processus d’achat et aider les commerciaux à prioriser pour qualifier, valider et signer plus vite. Et tous s’interrogent sur le « Medium of Funnel » où comment une collaboration des 2 équipes pourrait encore améliorer son traitement. Roland souhaite créer le débat autour de ce qu’est le cycle de vie d’un lead. Le commercial n’ayant ni les moyens, ni le temps, pour traiter l’intégralité des demandes, il doit s’appuyer sur les outils pour mieux prioriser. A ce titre, le digital a bouleversé la mesure de la performance et va impacter la collaboration des deux équipes :
Enfin, pour évaluer la performance marketing, et renforcer l’alignement marketing et ventes, Mathias propose de mesurer les leads qualifiés par le marketing et acceptés par les ventes. Personnellement, j’ai également mesuré le nombre de jours écoulés entre le moment où le MQL est passé au Commercial et celui où il est lu par ce dernier. Encore de quoi alimenter la discorde…
Pourtant, cela permet :
1/ de vérifier que les Ventes ont la bande passante pour bien traiter les leads,
2/ de mesurer « l’indice de confiance » du commercial pour les MQL.. (Les leads jamais ouverts ou ouverts sous 3 semaines sont plutôt mauvais signe) et enfin
3/ d’initier la discussion entre les deux équipes sur la qualité du lead délivré par le marketing.
Mathias propose donc de partir des outils pour réorganiser les processus, et cite comme exemple l’acquisition d’un outil de Marketing automation leur ayant permis de rassembler les données comportementales et géographiques issues du CRM pour comprendre le cycle d’achat et comprendre la contribution du marketing.
Un dernier conseil pour la route ?
- Pour Guillaume, “garder en tête ce qu’on veut faire, où on veut aller et ne pas se disperser”.
- “Se mettre ensemble au service du client, s’appuyer sur ce point commun pour avancer” nous disait Matthias.
- Quant à Roland, “ne pas se décourager, favoriser un travail de pédagogie bienveillant, trouver des poches de créativité pour gagner en agilité”.
L’équilibre est fragile, rien n’est jamais acquis. Pour s’assurer de l’alignement marketing et ventes, la qualité des échanges et des relations humaines, avec un recentrage sur l’expérience promise au client, feront la différence.
Pour poursuivre sur ce sujet : Etapes fondatrices pour l’alignement des équipes commerciales et marketing selon HubSpot.
A bientôt !
Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41 – Bloriot@beautifulnumbers.fr